- 主持人：2009-8-26 11:33各位网友大家好，欢迎收看中国新闻网的视频访谈。今天我们请来的是招商银行总行办公室品牌管理室的高级经理袁晓懋经理，您好。
- 袁晓懋：2009-8-26 11:34您好，中国新闻网的各位网友大家好。
- 主持人：2009-8-26 11:382009年8月27号到28号，2009年中国金融品牌论坛将在北京举行，招商银行是这届论坛的主办单位，所以这次访谈我们主要还是围绕这个金融品牌论坛的话题来请袁经理做一些解释。这个论坛从2004年就开始举办了，主办单位一直是招商银行，我们想知道招商银行这么多年举办这个论坛的目的是什么？
- 袁晓懋：2009-8-26 11:39其实在2004和2003我们开始有这个想法的时候，其实是源于中国金融行业在迈向市场化的过程中，这个时候遭遇到一个挑战，就是如何做品牌，如何做营销。这个问题可能是招商银行比较早的遭遇到，为什么呢？因为那个时候招商银行在市场化，相对来说在银行业或者金融行业里面比别的企业稍微做得早一点，就会遇到你的品牌建设如何做。当然在早期的时候做，大家都是摸着石头过河，那么我们在自己做的时候，我们其实有一种特别强烈渴望，我们觉得任何行业光是一家企业做品牌，就是说你可能做得比别人好，但是你很难做得非常好或者走不远，因为你要知道，在任何一个行业，只有大家相差不是很远的时候，相互有竞争力，才会相互促进。金融行业应该说是从计划经济走过来，中国最早期的时候几大国有银行，后来有了股份制银行，但是很多股份制银行最早时候也是政府背景，等于在政府的计划体制内开始试水市场化。在这个过程中，应该来说早期的时候，金融企业可能好像看起来都面向个人，但主要的收入来源都是存贷差，就是存款、贷款，主要的都是针对企业用户的业务。在这个方面，招商银行早一点在零售业，就（B2C）业务走的比别人早一点，这个时候品牌成为迫切的需要。 我们在摸索的过程中，我们觉得其实如果一个行业集体来摸索，大家可能会一起进步得快。实际上这一个摸索的过程中，我们觉得需要一个相互交流，相互切磋，还有相互学习的平台。因此在早期的时候，可能别的金融企业或者是整个行业没有谁来牵头，我们觉得既然招商银行想到了，那就是先来把它做起来，才有了首届中国金融品牌论坛，当时应该来说做得蛮辛苦的。当时无论在行内行外，总觉得这好像不是一家企业应该做的事情。其实我们为这个行业搭建这么一个品牌交流和沟通的平台的同时，其实对招商银行本身也是有积极的促进作用的。因为我们在思考，然后就会提高。同时我们主办这么一个论坛，我们就会努力要让自己，我们自己要做得比别人好一点。这样的话，你领先你主办才会有号召力。因为这个原因，我们才会有这个发起。当然我们发起做这个论坛的时候，不仅仅是去邀请金融行业内的人，同时把学者请进来，然后把媒体请进来，大家一起去探讨，一起去关注中国金融品牌的建设，一起去关注中国金融品牌的发展。
- 主持人：2009-8-26 11:40您刚才说我们论坛的初衷大致已经出现了，现在在您看来这个论坛已经取得了多大的社会效果，有什么具体的体现吗？
- 袁晓懋：2009-8-26 11:41我觉得可以体现为这么几点，第一，对于整个行业来说，最大的体现它本身有吸引力。第一届论坛只有100多个人参加，然后到了第三、第四届就有300多人参加，到上一届，在上海的时候有400多人参加。
- 袁晓懋：2009-8-26 11:45我们经常有一些信息反馈，小故事，我们举个例子说。 2007年，也是在北京金融街做的，当时做完之后，我们得到整个行业的主管单位他们的人说，招商银行做一个影响力这么大的论坛，金融业的银行、保险、基金证券都来了，为什么没有邀请我们？他们是主管的协会，他们觉得有影响力，而且觉得没有邀请他们，他们很着急。 还有一个，我们说了，像我们最早做第一届品牌论坛的时候，我们邀请一些国有银行的一些一线的来参加，他们说我们也觉得来学习一下，如果你们做论坛，招商银行做我们去参加，我们参加小银行，领导不同意。但是到了第三、第四届大家都来了，为什么？大家越来越有这种强烈的愿望，就是说要交流品牌如何做。这个交流应该来说对中国，至少对这么多行业的一线人员，他是发挥了巨大的贡献作用。因为有这么一个平台，使得这些人聚集到一起相互认识，然后相互交流，特别是在专业上面的成长就会快多了，这个少走弯路。第二，将各自摸索的经验都奉献出来，不仅仅是这一两天的交流，更多的是这一两天交流之后，相互之间作为一种专业探讨的交流，这种更多。所以我们经�；崴�，对于我们招商银行来说是收获，每年做一次论坛认识这么多朋友。有时候也成为负担，为什么？每年做完论坛之后有这么多银行企业说我们要到招商银行学习一下怎么做品牌，交流一下。当然我们也会去其他银行学习，就是说增进了大家的专业的交流，这是一个方面。 第二个方面，就是说最大的就是让学者圈、专家圈，还有传媒圈，包括广告圈他们关注中国金融品牌的建设，也积极地参与和服务。最早我们找广告公司服务找不到，为什么？比如我们说网上银行，他们问什么是网上银行，广告公司不知道。你今天可以看到这么多广告公司投入这么多精力、财力、人力去研究金融行业品牌该怎么做，这样促进银行业的金融品牌营销的这种发展。
- 袁晓懋：2009-8-26 11:46还有学者圈也很明显，早期的时候你去网上，就是说搜索一下，比如金融品牌或金融品牌营销找不到一两篇像样的专业的学术论文，没有人研究金融品牌，大家都研究金融，但是都是研究金融产品，研究一些金融工具，没有人研究金融品牌。但是我们说每一届都会请著名大学，像清华大学、北京大学、传媒大学、南开大学、复旦大学、上海交大这些教授请过来，当我们请过来之后他们会发现这是一个很大的课题，从而愿意研究。他们愿意研究之后，逐渐他们成为这方面的专家，然后有很多金融企业都会请他们作为他们的品牌顾问，这时候又增进了他们对金融品牌实践的认知和理解，从而也为他们的一些学术研究提供了很好的资料，而且提供了一些实际案例。 我们现在回过去看，就是说很多课题都是这个行业通过这个品牌论坛来延伸出来的，其实还包括一些调研机构，像早期的零点调研，还有像央视市场研究，他们也是一直，从第一届开始一直参与，而且一起来去实践，每年都做出一个中国金融品牌报告。这些都是整个行业的财富。 在金融行业之外，我们觉得我们这个金融品牌论坛增进了大家的品牌意识，品牌意识的增强最重要的就是让大家，一个行业集体去爱护，爱惜自己的羽毛，爱惜自己的形象，珍惜自己的声誉和声望，你就会注意怎么跟顾客沟通，怎么跟消费者交流，从而提升自己的服务，我觉得这方面也是，就是说一个企业他愿不愿意去做品牌，其实归根到底是他愿不愿意让消费者或者顾客对他有一个好的评价。如果他需要顾客的好评价，他就愿意去做品牌，从而去改善自己的服务，改善自己的形象。
- 袁晓懋：2009-8-26 11:48扩大来说，就是增进社会受众的认同。我们吸引这么多媒体去关注，实际上对本身金融行业是一个鞭策，同时也增进了媒体的参与报道，又是增进了社会公众对整个金融行业的了解，还有增进对金融行业品牌的了解。我觉得在这方面，这个品牌论坛其实也是做了很大的贡献的。
- 主持人：2009-8-26 11:54听您说的，我觉得这个论坛真的意义重大。您担不担心这个论坛推动了整个行业，咱们金融行业的品牌意识，有可能给咱们的一些竞争对手，他一开始可能不重视金融品牌的建立，这个方面的话，可能通过了几次论坛他慢慢开始重视这方面的，您担心他们对咱们的竞争造成压力吗？
- 袁晓懋：2009-8-26 11:57这方面的压力是有，但实际上我们说当你要看到整个社会经济发展的潮流，看到整个市场化的趋势，你会觉得你这种担心是多余的，而更重要的是就是说在大家越来越重视的时候，会去推动，给你压力的时候会推动你进一步去发展自己品牌的一个动力。因为这种动力，实际上是由压力转化过来的，这一点招商银行在品牌建设，包括自己的一些经验，就是说是乐于跟大家分享的。早期的时候，大家说这是不是秘密，我们广告怎么投，能不能告诉别人？我们今年有什么重大策划，能不能跟别人说？或者我们有一点经验，能不能给别人说？其实你问很多跟招商银行做过沟通和交流的，大家都会说招商银行珍惜非常透明的企业，就是愿意跟别人做分享。在品牌方面我们也是愿意跟别人分享，因为只有分享了，然后你才会去想更领先的一些方式，就是包括营销，包括品牌建设的一些做法、措施，一些策略。因为其实说实在话，我们说了，我们是推动了传媒圈、学者圈，还有广告圈，还有金融行业本身的业界一起来做，实际上我们的经验是有限的，跟别人做交流的过程中实际上共同提高了。在这一块，有时候人家说我们就想来听听招商银行的，其实我们乐意跟别人分享。因此我们要不断地去创新，不断地去追求这种品牌的建设。 在这一方面，是我们一个愿意方向；第二方面也是把创新领先当做品牌建设非常非常重要的一个基因来去不断地实践。
- 主持人：2009-8-26 11:57是的，就是招商银行通过这个论坛来推动整个行业的品牌的建设，这个行业整个品牌的建设又促使了招商银行更好地建设自身的品牌，这个想法真是非常好。请问您，咱们这个论坛招商银行有没有想过把这个论坛自身就建设成一个品牌，然后我们这个论坛招商银行是打算一直这么办下去，有没有这个打算？
- 袁晓懋：2009-8-26 12:00其实从第一届开始，我们就是非常执着地要把这个论坛本身打造成一个品牌性的活动。为什么我们这么多年能持之以恒地来办，而且是整合各种资源来办，因为我们办第一年的论坛的时候，应该说是非常吃力的。我们本身招商银行的投入并不多，然后要去整合很多资源。在这些过程中我们第一年就说一定要吸引第一品牌一起合作做这个论坛，因此我们在传媒，在电视方面首先找了中央电视台他们和我们一起做，中央电视台这么多年一直是我们这个品牌的联合主办方，而且他们非常乐意跟我们一起做，因为这是传媒的，应该来说在中国是第一品牌。然后在网络方面，新浪这么多年也一直是我们的合作伙伴，就是联合主办，我想这是网络界的，作为新闻门户来说是第一品牌。然后在平面、报纸方面，像《金融时报》，还有之后的几家财经报纸，都是我们的合作伙伴，而且他们的总编、主编也多，不是这一届就是下一届，都一起参与，来去讨论。 举个例子说，我们甚至在广告圈，从第一开始是奥美作为联合主办方，举办的场地我们也追求必须是第一品牌，像第一年在深圳号称世界第一的高尔夫球场，因为它有81洞。然后在本身行业内也会邀请，比如证券、保险，还有基金的一些非常优秀的品牌做合作。这是我们在主办和一些联合主办这方面考虑到的就是从品牌来做。
- 袁晓懋：2009-8-26 12:01第二，在每一年的议题设置上，我们请这么多专家一起去研究，我们现在大家关注什么议题。其实应该来说，从第一届到现在，国际化一直是中国金融品牌的议题，国际化不仅仅说要到海外去，在本土竞争的国际化也要迫使中国本土的金融品牌必须去做调整，必须做转型，顾客导向在这之前中国金融行业没有，现在要去做品牌其实很大一个就是用顾客导向做品牌，这是非常重要的。那么我们在这方面也努力去推动，还有包括我们从这个论坛的推广也是一样的，得到这么多媒体，得到这么多专家，还有我们广告业界，这个行业的支持，他们提供了很多资源来为它做推广，包括我们也为它做宣传，像中国新闻网我们也特别感谢，给予我们这个论坛这个平台的支持，关注它，并且支持它，然后来推动它的品牌化建设。另外在这个论坛本身的运营商，我们也在不断摸索，我们招商银行来说是最早的发起方和主办方，在这之后我们愿意更多的品牌一起去承担这个论坛，把它打造成一个行业，甚至金融的一个公众性的一个论坛，不是招商银行一家来推动，而是整个行业一起推动。这样我想这个品牌论坛会作为一个可持续的一个活动会做得更好。
- 主持人：2009-8-26 12:08我是否可以理解为咱们招商银行可能今后会联合其他的一些金融机构，咱们一起来做好这个论坛？
- 袁晓懋：2009-8-26 12:09其实一直就是这么做的，包括今年我们的，还有泰康人寿一起作为主办方来做的。
- 主持人：2009-8-26 12:09这次论坛的主题是中国金融品牌的国际化崛起，这是咱们的主题之一。我想知道在这个时机，我们知道金融危机从去年开始到现在在全球范围内已经蔓延了很长时间，现在全球的经济，在中国来看已经慢慢地接近了触底，在这个时机我们这个论坛的主题设定为这个主题的话，有什么意义？
- 袁晓懋：2009-8-26 12:11这个我们也研究了很久，因为每一年的品牌论坛我们都会寻找这个行业的大背景。从2008到2009来看，2008我们的那个论坛的大主题是不确定性时代的金融品牌营销，因为无论在中国，在世界，大家都遭遇到天灾人祸，然后对品牌建设提出了很严峻的挑战，特别是对金融品牌来说，就是说它的那种信心和信任都遭遇到极大的挑战�；衷侨蚪鹑谝档囊桓鱿笳�，像一个旗帜一样的东西，它倒了，这么多不行了。这时候银行业它的那种声誉和声望都受到很大的影响，这时候如何建设品牌？我们当时在那个背景。2009年呢，我们应该说大背景是，我们会看到，让中国的老百姓看到，其实我们不必一直去夸赞说，这些国际化的银行做得好，其实他们也有很多不好的东西，而我们本土的银行呢，就是说，原来他们是非常朴实的，而且就是说他们其实做得比别人有更好的东西。 从这个层面来看，在这种�；�，就是潮流退下去的才会看到谁有没有穿泳衣。这次金融�；哉鍪澜缃鹑谝档目佳榫褪峭顺敝�，退潮之后发现在很多国际金融企业的光晕退下去了，原来他们其实很丑陋。中国金融行业的一些企业，潮水退去发现他们其实，第一，稳健。第二，他们的服务，包括他们给人的信心和信赖感还是不错的。这个在全球也遭到，学界圈，包括一些调研机构的好评。我们也知道，在2009年夺得的2008年全球最具价值的一些，比如上市公司，最具价值的品牌，做一些评估和排名。在金融企业里，中国度多两个第一。第一，工商银行是全球市值最大的企业，这原来想都不敢想。招商银行也夺得一个第一，在2009年4月19号，英国金融时报他们做了一个全球100强品牌排名，招商银行排名在80位，但是招商银行夺得第一是什么呢？2008年度招商银行是全球品牌100强里面品牌价值增幅第一的品牌。其实可以看到中国金融品牌的成长与崛起以及在全球金融品牌中的地位正在彰显。
- 袁晓懋：2009-8-26 12:12这时候应该来说，正是因为我们的稳健，会为我们在这次金融�；邢喽杂Φ乇硐直冉贤怀�，因为别人下去了，我们没下去，我们就突出来了。下一步在金融行业的品牌成长中：第一，在本土化的竞争里面应该来说给了中国消费者很多底气，你没必要去说，这个银行一来，我们都到外资品牌那里，把外资品牌当做一种可信贷品牌或者追求的品牌，这个�；灾泄鹑谄放评此涤械乃凳且淮翁粽剑涫涤质且淮位�。中国无论从家电到通讯，到IT，还是到很多行业都遭遇到这种外资品牌，国际化品牌的洗牌，包括日化。因为他们进来之后，别人发现中国品牌这么土，现在用本土品牌牙膏的很少，当然现在也在慢慢崛起。中国金融品牌因为这次�；�，可能矫正了中国金融业的消费者的一些认识，他们会看到，原来我们不必把中国本土的金融品牌看低，其实他们有的时候在身边，你没对比，以为外来的就是好的，而真正呢潮水退下去之后，你会看见其实我们自己本土品牌更优秀。
- 主持人：2009-8-26 12:13这次的论坛好像还有一个主题是有关社会责任的，我们知道招商银行是很有社会责任感的银行，您可以讲讲咱们有关社会责任这部分的主题设置的意义。
- 袁晓懋：2009-8-26 12:13其实企业社会责任是近三年中国企业普遍关注的，也是中国媒体普遍关注的。因为中国经济的高速发展，应该来说企业也做了很多积累，他们做积累的过程中普遍都在思考这个企业的使命，因为赚钱永远不是目的。然后呢，考虑到企业使命的时候，我们每个企业都会考虑到，就是你与整个社会生态以及与周边环境，以及与整个的社会发展他们之间的关系。那么在考虑这些的过程中，也因为在这整个环境大家都会关注企业品牌的建设，那么会看到企业品牌的建设不是说你为客户提供了什么利益，客户才会关注你，你这个企业，你是不是有爱心？你是不是关注整个社会和谐发展？你是不是关注健康？你是不是关注弱势群体？这个不仅仅是招商银行这么做的，你会发现应该来说在各个行业里面，金融行业在关注企业社会责任方面，我觉得是比很多行业做得好，整个行业真的比别的行业做得好。一方面是这个行业关注品牌的一个结果，第二个方面也是这个行业在关注品牌的过程中也认知到，就是社会责任其实是品牌建设非常重要的一部分。同样呢，也是这个企业的一种使命。所以说我们把这个议题作为话题，很多企业都有话说，我们发现每个金融企业都在这方面做了大量工作，也积累了大量经验，很多都有交流和沟通的需要。
- 主持人：2009-8-26 12:14现在咱们这个时代出现一个后金融�；氖贝勖窍衷谧稣饷匆桓雎厶扯哉鲋泄慕鹑谝底叱鼋鹑谖；挠跋�，在现在正处在后危机时代的时候有什么帮助？
- 袁晓懋：2009-8-26 12:15我觉得这么一个论坛它本身直接对走出�；挠跋煊Ω美此滴颐遣荒苋タ浯笏�，因为任何一个论坛起到的直接作用是有限的。但是，我们应该是看到，要去走出一种金融�；挠跋�，其实对于一个金融企业来说有两个方面：第一个方面，在顾客的认同和认可方面，在信心和信赖方面非常重要。第二个方面，本身作为经营上的业绩的发展。这是两个相互作用，相互影响的。对于金融企业本身的经营业绩的发展来说，我们应该来说金融品牌论坛本身起了作用，一个行业的发展跟整个社会经济发展是有关系的，如果中国经济能够快速走出低谷，我想金融行业也会去分享到中国经济快速发展，也会快速发展。另外在顾客的信心和信赖，反过来说在中国金融品牌本身的声望和声誉的打造方面，我们做这种论坛，做这个议题实际上想促进大家在这方面做思考、探讨、交流，寻找我们在后金融危机时代如何去提升自己的品牌，如何在这种市场竞争中做区隔化，在这些方面为大家提出问题，并且寻找一些路径。我想在这方面，可能这个论坛有的时候只是提出了问题或者提出某种方向，具体做的还是每一个金融行业、企业都会去思考，然后怎么样在这个阶段做好自己的品牌。我想一个论坛能带给大家一些思考和启发，就够了。
- 主持人：2009-8-26 12:16好的，非常感谢袁经理今天来到中新网做客，感谢各位网友的收看，再见。
- 袁晓懋：2009-8-26 12:16谢谢中新网，谢谢各位网友，再见。
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