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耐克公司关于詹姆斯“恐惧斗室”广告故事的描述

2004年11月30日 14:14

  中新网11月30日电 正如每一个创意都是经过细致琢摩,每一则广告背后都解读了一个真实的故事。Nike于近期推出的2004年圣诞假期整合行销活动正是围绕着勒布朗·詹姆斯的“恐惧斗室”这一主题,展示了勒布朗在这5个恐惧斗室(分别名为‘夸张的宣传’、‘诱惑’、‘嫉妒’、‘自满’和‘自我怀疑’)中所表现的毫无惧色、勇往直前的风采。

  “恐惧斗室”宣扬了一种积极的人生态度。NIKE希望借助“恐惧斗室”这一广告鼓励年轻人直面恐惧,勇往直前。我们年轻,我们成长。作为年轻人,即使是象勒布朗·詹姆斯这样成功的少年篮球英雄都会不断的面对来此各方面的恐惧,只有坚持并战胜恐惧,才会不断成熟,发现成长中的真我。正如NIKE所一贯倡导的——永无终点(There is no finish line)。不论你身在何处,不论你从事什么工作,让我们永远保持一份向上的积极态度。

  1。解读广告背后的真实故事

  “恐惧斗室”广告分为3段,每段长30秒,总长度为90秒。广告中,面对一个个恐惧斗室-夸张的宣传、诱惑、嫉妒、自满和自我怀疑,勒布朗毫无危惧地逐一攻克。

  夸张的宣传:第一室是以青少年所喜爱的武术作为创意灵感,一名古装打扮的武林高手,他的眼睛和双手如照相机般放出闪光,代表了夸张的宣传。虽然勒布朗不能控制别人会说他什么,但他无所危惧,大踏步向前,专心比赛。

  诱惑:来自场外的诱惑早就不是新闻了。在第二室,诱惑化身为美女、金钱和钻石,在空中飘浮。勒布朗看清了面前的挑战,奋力投篮,同时将诱惑一举击碎。

  嫉妒:关于勒布朗的夸张报道满天飞,许多NBA球员亦觉得自己有责任要把勒布朗打回原形。因此,在第三室,代表了“嫉妒”的Fo Shizzles对他说:“嘿,兄弟,你不会赢的!崩詹祭食磷庞φ,用精湛的球技让他们闭嘴。

  自满骄傲:自满是体育中一个顽疾。勒布朗毫无危惧地迎接他的第二个赛季。虽然有代表自我的多个防守队员试图阻止他穿过第四室,但他穿梭自如,战胜了这一恐惧。

  自我怀疑:伟大的球员有着不凡的天赋,但勒布朗知道,要成为最强,仅在比赛中取胜是不够的。面对自我怀疑这一强敌时,他更加小心翼翼。最后一室里,真人勒布朗对阵动画勒布朗,显示出他战无不胜,哪怕对手是他自己。

  勒布朗的“恐惧斗室”海报和户外广告有着浓厚的亚洲电影和动画的风格,海报展示了勒布朗在5个恐惧斗堂里毫无惧色、勇往直前的风采。海报由真人照片和动画影象拼贴而成,在Nike零售商处限量供应。

  “恐惧斗室”活动是由Nike多年来的广告公司Wieden + Kennedy制作。创意小组的领导人是创意总监美籍华人John Jay,以及驻波特兰的创意总监Jimmy Smith和艺术总监Jayanta Jenkins。这一获奖广告的导演是在音乐录像制作方面享有盛誉的Dave Meyers,作曲者是嘻哈高手、电影音乐制作人RZA。

  2。约翰·杰(John Jay,广告创意总监)对广告的感想

  这则广告的概念,说的是如何应对外在的压力,不管是夸张的宣传,还是成为有钱人或职业球员后所面对的诱惑。但最终,它讲述的是每个人都会遇到的东西——最终的恐惧是对自己的怀疑,它让你不能象一个成熟的人或年轻人那样做自己想做的事,不管是在场上还是在场下。

  因此,在击退所有的外部恐惧之后,你将发现前面还有一种恐惧,那就是你自己。

  就拿夸张的宣传来做例子,我们是用一位年长的武林高手来象征。他有放电的力量,手中能放出闪电,以干扰勒布朗的视线。

  武术,动画,Hip Hop和篮球象征了世界各地多元化的青少年元素。

  因此,音乐、体育、动漫和武术,是年轻人把这些联系在一起。因此,这不是我们专门为这个广告而造出来的东西,只要你在文化、从年轻人中寻找,就会看到它们。

  尤其是,我认为它有助于向年轻人传递“无畏”的信息,这样他们可以从更深的层次上来体会这点。

  而且,他(勒布朗)才19岁,是个领袖,而且是克服了这些恐惧后才成为领袖的,这就是这则广告要表达的。

  3。勒布朗·詹姆斯对广告的感想

  我听过了不少建议,但只听进了一部分。最好的建议来自我妈妈,她教会我什么是对什么是错。

  在这世上,你必须全神贯注。我就是这样的,场上场下都如此。在赛场之外,我做很多事情,所以我必须专心致志,才能处理场上的事情。

  我喜欢压力。压力都是人自找的。如果你希望自己承受的压力比预计的重上10倍,那你就会承受10倍的压力。对我来说,压力比保持谦逊要容易对付。

  这对我来说是很简单的,因为我不断地碰到压力、障碍、关卡;在我遇到新的挑战时,一点儿都不感到新鲜。而且我就是靠它们才成长起来的,我爱它们。

  高中二年级的时候,我平均每场得分达到30,今年我在NBA也可能做到这点。所以,什么“第二年的魔咒”、新秀墙,没这回事,你只要专心致志,像以前那样打比赛就行。

  一旦你成了年度新人后,人们就会希望你在下一年里做到更多更好。所以,我必须做到更好,保证自己会全力以赴,在赛场上帮助我的队友。

  我曾崇拜过很多人,但我从来没有机会真正地认识他们。我要做的就是让孩子们知道,我就在那里等着他们。不是说我的人在那里,而是说我可以体会到他们的感受,因为这一切我都经历过。

  这也是我之所以保持谦逊、保持全神贯注的部分原因,因为我不希望让那些把我看成榜样的人感到失望。

  如果说迈克尔(乔丹)对篮球运动员和其它项目的运动员来说不是一个榜样,那我就不知道谁还能算是。对我来说,他就是榜样,他对待比赛的态度和方式。他打比赛全力以赴,向所有人证明他是最强的。

  我现在只想做好自己的事。我没有要成为迈克尔·乔丹,虽然我和他穿同样的号码,但我不想成为他,不想成为魔术师约翰逊。我要做的就是做勒布朗·詹姆斯,创造我自己的高峰。

  这就是为什么我在这里,为什么我做这个广告。我觉得,这5个“恐惧斗室(Chambers of Fear)”中传递出的精神、我所经历的以及将要经历的一切都非常棒。

  这就是我怎样成为现在这样的。

 
编辑:宋方灿】
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