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游泳中心目前想的最多的是如何把田亮、郭晶晶从娱乐版的头条拉回到体育领域，却不曾想到娱乐化本身就是体育明星市场化的表现之一
-本刊记者/丁尘馨□戴婧婷
今年初冬最热门的体育人物出现在娱乐版。
近日，当“田亮和郭晶晶的名字没有出现在中国跳水队备战2008年北京奥运会的集训名单上”的消息，和“田亮即将加盟英皇”及“郭晶晶与霍英东长孙传出恋情”的新闻几乎同时出现在许多报纸的体育和娱乐版时，各种猜测纷至沓来。
其实，田亮和郭晶晶自从今年9月奥运冠军团访港参加庆功活动后，他们的名字就远离了报纸的体育版，频频攻陷娱乐头条，早已从运动员蜕变为大众明星。
娱乐风暴中心的“亮晶晶”
早在奥运庆功会后不久，即传出“田亮欲加入英皇”的消息，对此当事人田亮和游泳管理中心均未公开明确表态。
随后2个月来，“亮晶晶”频繁出现在各种商业活动现场，各报纸娱乐版纷纷在显著位置刊载，并配以“郭晶晶与霍启刚交往追踪”的一切细节和“田亮签约娱乐公司”又屡屡欲签还休的连续报道。一时间，这对曾因“真假情侣”被关注的跳水明星成为娱乐消遣的最大目标。据粗略统计，在过去2个月里他们单独或共同参加的活动达十几个之多。网上和民众间也开始对这对跳水明星的商业走秀颇有微词，当事人的回应皆以“休假期间的应约”一笑了之。
时至11月3日，跳水队周继红领队在接受媒体采访时，忍不住批评这两位娱乐、社交圈的明星队员，“在解散之前，队里特意在两方面叮嘱了这些队员。首先是安全，此外就是要摆正成功后面对名利的心态，参加各种活动要向中心和组织进行汇报，按时归队参加训练，但是几名老队员没有按时归队训练�！闭馐怯斡局行牡谝淮味悦教寰汀傲辆ЬА逼捣钡挠槔直ǖ雷鞒龌赜�。
6日，周继红在一网站做客聊天的时候再次炮轰两名爱将，“如果说对你们的要求，是在强迫你、或者是强制性地管理你的话，我就劝你们谁都不要练了！在这个队伍里，你要是觉得不能接受这样严格的管理，老要违反规定的话，还不如就离开！运动员要意识到他的成绩不是完全靠他个人努力，有国家的投入和培养才有了今天�！贝氪侵坑彩滴始�。
据游泳中心主任李桦透露，近日队里已召回过田亮、郭晶晶，对他们的“管理和商业活动提出了具体要求”，但这些限制“不包括中心签订的商业性广告”。同时李桦认为“亮晶晶”确实在过去一段时间“参加了过多的商业活动”。
李桦还解释了田、郭之所以不在集训名单之列，是由于“他们本人向队里提出来需要休养一段时间，我们考虑他们确实以前的训练量较大也有伤，同意他们目前由省里进行管理�！钡隙ǖ厮�，“田亮、郭晶晶仍然是国家队队员”。
而身处舆论中心，主角“亮晶晶”依然出现在各商业活动和一些桃色绯闻中：郭晶晶仍在香港为一家广告代言发布会做准备，“亮晶晶”出席本月21日的MTV超级盛典也被列入了日程。就在11月16日游泳管理中心主任李桦作出以上以正视听解释的同一天，“郭晶晶与霍启刚恋情明朗化”的图文再次成为众报纸娱乐新闻的头条。
体育明星时代的市场管理真空
事情发展至此，当事双方似乎一直在一种暧昧不清的态度中胶着：管理方体育中心屡次表明对“亮晶晶”成为娱乐焦点不满，却一直未有对“亮晶晶”的诸多行为作出处理决定。而“亮晶晶”在各种猜测中依然故我。
田亮和游泳中心主任李桦皆表示很快他们即将投入训练，似乎“亮晶晶”的一轮娱乐风波将很快自行消散。然而它暴露出体育明星时代的管理真空却急剧突显。
“亮晶晶”风波只是近期奥运冠军成为大众追捧的明星后的一个突出个案。刘翔先后参加汽车下线仪式、推广手机、代言服装等一系列商业活动，孙甜甜和李婷则一口气接下了肯德基、娃哈哈、电脑、名表等数个广告……当优秀的体育运动员成为商业市场抢手的馍，显然作为“家长”国家体育总局并没有作好相应准备，对于归来后的奥运冠军们的商业活动安排，各个运动项目中心只能拿出各自的应急措施：如排球管理中心规定，队员拍摄广告的时间不能与训练冲突，一名队员只能接一家广告等。
对于运动员的商业化限定，体育总局分别于1996年、1998年和2001年颁布的三个文件中作出了相关规定。2001年的《国家体育总局关于项目运动管理中心工作规范化有关问题的通知》中明确指出，各中心要对运动员所接广告的形式和内容进行审查监督，参与商业性广告活动需经过批准；在广告收益的分配上，个人获得一半，其余分配给教练员、体育协会、运动员输送单位等。
2001年至今该规定一直没有修改变化。
而这几年来，随着体育产业化被推上议程，体育明星的市场化成为产业化过程中变化速度最快的一方面。去年姚明与可口可乐肖像权纠纷的症结就在于1996年颁布的505号文件中的一句规定：“在役运动员的无形资产属国家所有”。这件事无疑给政策的落后提出了预警，但国家没有进行及时的调整。所以当这一波奥运明星热出现时，各中心依然陷入“兵来将挡、水来土掩”的被动状态。
“亮晶晶”风波突显了这个盲点：运动员身上所蕴藏的巨大市场价值，但这一价值究竟该如何实现才能既“符合国家利益”又“满足市场和个人需要”？运动员的市场化运作方式取决于市场还是“国家”？
巨大体育市场下国家尚未准备好
在已持续数月“田亮欲加盟娱乐公司”的消息中，田亮和该娱乐公司之间一直有一个关键人物，这个人被媒体称为田亮的“经纪人”刘韬。他几乎以代言人的身份频频代表田亮面对媒体，告之事情发展进度和田亮的态度。刘韬告诉《中国新闻周刊》，他之所以与田亮签约当他的经纪人，除了商业考虑，很主要的原因是他们从小就认识，一直保持着默契的朋友关系。他现在主要的职责还是在演艺和商业活动方面，包括策划、经营田亮的个人形象。
刘韬告诉本刊记者，现在田亮所接广告基本由他决定，近期内田亮出席的商业活动也并没有向跳水队报批。平时一般由田亮自己与队里进行沟通，如果将来与娱乐公司签约，他作为经纪人将承担起在娱乐公司与运动队之间协调的工作。
刘韬对于“田亮签约”之事，在数次承诺公布最终结果，又数次推迟后，仍然斩钉截铁地告诉《中国新闻周刊》，“意向十分明确，只是具体细节还在商谈�！�
而游泳中心主任李桦在回答《中国新闻周刊》记者对于“是否中心允许运动员使用经纪人”时，明确表示“这是不允许的”。他肯定地说，“运动员是由国家培养的，我们一贯要求他们接广告要向队里报告，再由队里向中心报告。我们不鼓励也不提倡(以经纪人的方式接广告和商业活动)”，他同时表态，“国家花了这么大代价培养一位运动员，我们希望他的价值体现在自己的运动项目上�！辈⑸髌裎褂斡局行拿挥惺盏饺魏斡泄靥锪燎┰嘉侍獾谋ǜ�。
在国外成熟的市场机制下，优秀的运动员都有一个专业的团队来替他策划，有经纪人来帮助他实现价值的最大化和最佳化。这种价值的实现既包括运动成绩的提高，也包括经济利益的增加。
而和国外的贝克汉姆、库尔尼科娃们不同，中国的田亮、郭晶晶、刘翔们不是纯粹的运动明星。在“举国机制”之下，国家承担了培养、训练运动员的一切费用和责任，所以运动员并不拥有自由身。北京体育大学管理学院副教授肖淑红解释说，“我国运动员的产权不归属自己，而属于国家。在参与商业活动过程中，实际上国家充当了经纪人的角色�！�
李桦说，“遇到大的问题”，现在游泳中心是由经营开发部、跳水部等几个部门共同研究决定的。
而相比NBA完善的市场运作，资深篮球评论员徐济成评论国内在处理体育明星市场化问题上没有真正意义上的游戏规则可循，“很多时候是跟着感觉走。因为体育市场化与行政化本来是格格不入的，但在现阶段体制转轨未完成之时，两者却并行乃至纠缠在一起”。
