“自从吃了×××，我的腰腿好多了�！毕衷�，不管你是打开电视、翻看手边的报纸杂志、浏览网站或者经过公车候车站牌附近时，你就会发现明星代言的广告无所不在。在这种背景下，上海工商部门日前发出一则《广告审查提示》称：“禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明�！钡馓踅畹某鎏ㄈ匆⑻致�，不少人认为虽然明星代言的广告存在不实的情况，但也不能对明星代言医疗广告实行“一刀切”。
上海：明星代言医疗广告一律不行
对于明星来说，在盗版光碟肆虐、电影电视市场比较低迷的情况下，拍电影、出唱片都只是赢得知名度的一种方式，给商家代言广告已经成了明星挣钱最快的一种方式。只要是当红明星，代言酬劳几乎都在百万以上，楼盘、汽车、手机、饮料、皮包、服装、药品、食品，几乎各类商品都在找明星进行宣传，明星已经成为各个商家的摇钱树。但这些饱了明星“钱袋”的广告却引发不少纠纷，唐国强、解小东代言的北京某家不孕不育医院被指疗效不实，两位明星被扔进了骂海里。
在这样的背景下，上海市工商局日前出台了关于“医疗广告不得使用形象代言人”的禁令。记者从上海市工商局广告处处长吴敏处了解到，他们的执行依据是根据我国《广告法》第十四条以及《医疗广告管理办法》第七条规定，医疗广告不得利用患者或者其他医学机构、人员和医生的名义、形象或者其他推荐语进行宣传。所以，担任形象代言人的名人如果到那家医院去看过病，那他就是患者，这种广告就涉嫌变相使用患者或消费者的名义为产品和服务作证明，是违法的；如果名人根本没有去看过病，没有吃过或者使用过某种药品和医疗器械，却公开为某家医院或者药品、医疗器械充当形象代言人宣传其疗效，就会误导社会公众，涉嫌欺诈。
明星：代言医疗广告非常谨慎
唐国强、解小东为北京某家不孕不育医院的形象大使，而该医院被查出存在欺骗患者的行为，此事引发了明星广告的诚信问题。就在这一段时间几乎所有在公众面前亮相的明星都接受了记者有关代言广告的问题，这些明星口径也惊人的一致：在接拍有关医疗、药品广告时都是非常地谨慎，会仔细地调查一番。
蒋雯丽曾代言过某品牌的儿童服用的药品，她在接受记者采访时表示，她并不是很清楚上海出台的这条禁令，不过在她以前代言的广告中，她都会非常注意品牌和对这种商品进行了解，绝对不会为一些不了解的商品做代言。李立群也曾为某保健药品做过代言，他说他曾亲身体验过这种保健药品，感觉没有副作用才去代言的，不会不知道什么就去代言，这样是非常不负责任的行为。
那事实是有几位明星能这样亲力亲为呢？明星和商家的联系通常是通过经纪公司，而经纪公司所关注的也只是酬劳和对方证件是否合法，明星和商品的联系几乎为零，而且医疗用品的疗效是很难在短期内体现出来的，谁会没病的时候去体验药品疗效呢？
代言禁令是否过度干预市场
上海工商部门出台这条禁令却没有想像中的一片叫好声，质疑的声音此起彼伏。有些人认为，禁止名人以消费者名义代言医疗广告，是政府过度干预市场细节的表现。因为企业选择形象代言人、发布宣传广告等等，这些都是企业面对激烈竞争而采取的市场行为。而且当前用明星做形象代言的企业，以民营医疗机构居多，这条禁令的出台对民营医院非常不公平。
事实上，仅从商家的角度考虑是站不住脚的，应该更多从消费者的角度考虑问题，因为消费者对医疗药品所了解的信息并不多，以广告宣传做判断非常普遍。消费者唐先生表示，他平时在购买商品时的确很看重明星代言过的商品，他觉得这样才有品质保证，在实际中经常遇到买的商品效果没有广告上形容的那么好。
来源：华商报 作者：刘哲
