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　　(聲明：刊用中國(guó)《中華文摘》稿件務(wù)經(jīng)書面授權(quán))

　　文／思青

　　“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有不同”。強(qiáng)勢(shì)品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌日子自然是過得相對(duì)輕松，而那些無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，必然會(huì)遭遇洗牌過程之痛，在生意鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)常常會(huì)有不同的、不斷的痛楚。那么，弱勢(shì)品牌如何在市場(chǎng)一輪一輪的洗牌過程中立于不敗之地，并且發(fā)展壯大，是擺在中小企業(yè)面前的一個(gè)不可回避的話題。

　　產(chǎn)品給消費(fèi)者“想要”的感覺

　　產(chǎn)品營(yíng)銷的第一步，一定是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品，后面的一切都是空談。但是，什么樣的產(chǎn)品才能在強(qiáng)勢(shì)品牌林立的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地呢？那就是以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，生產(chǎn)能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)之初，要想的是消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，而不是我要賣這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者。產(chǎn)品找對(duì)了，就會(huì)事半功倍，反之，就會(huì)事倍功半。賣梳子給和尚顯然比賣袈裟給和尚的難度大很多。

　　很多時(shí)候，產(chǎn)品暢銷與否，在產(chǎn)品誕生之初就已經(jīng)決定。這其中原因眾多，但往往是“差之毫厘，謬以千里”。暫且把這種原因稱之為“暢銷基因”，或者叫“暢想密碼”。弱勢(shì)品牌在資源有限的情況下，努力尋找和創(chuàng)造這種暢銷密碼，賦予產(chǎn)品暢銷基因，就能以弱制強(qiáng)，出奇制勝。

　　飲料行業(yè)有個(gè)很典型的例子。2003年娃哈哈推出了一種含電解質(zhì)、維生素的飲料，名為“康有利”，借助了娃哈哈的強(qiáng)大渠道、促銷，價(jià)格也不貴，而且還有當(dāng)時(shí)“非典”的東風(fēng)，但很快就大敗而回。而樂百氏公司稍后上市的“脈動(dòng)”飲料，也同樣是維生素水，價(jià)格還比娃哈哈的“康有利”貴，但一上市就賣火了。前期幾乎沒廣告投入，一個(gè)新品牌就開始暢銷。廣告播出之后，全國(guó)各地的生產(chǎn)工廠已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求，造成了供不應(yīng)求的局面。娃哈哈迅速克隆跟進(jìn)的“激活”，也同樣賣火了，這其中的因素，業(yè)界至今沒有人能說得很清楚。這其中的暢銷密碼，有人說是包裝，有人說是口感，有人說是名字(脈動(dòng)品牌)，有人說是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。無(wú)論什么原因，總之“脈動(dòng)”一個(gè)全新的品牌很低成本就賣火了，這就是“暢銷基因”的威力。

　　產(chǎn)品開發(fā)的全部過程，就是孕育“暢銷基因”的過程。這就如同小孩子在母體中的十月發(fā)育，在這個(gè)過程“發(fā)育得好”，具備好的先天條件，出生后就會(huì)更健康、健壯，成長(zhǎng)就會(huì)更順利，就更容易成才。對(duì)產(chǎn)品而言，也是同樣的道理。

　　因此，弱勢(shì)品牌在關(guān)注消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，更好地破譯和發(fā)現(xiàn)暢銷密碼，使產(chǎn)品具有最優(yōu)良的先天優(yōu)勢(shì)，是切實(shí)可行的產(chǎn)品之道。做到了這點(diǎn)，哪怕品牌不夠強(qiáng)，推廣資源不夠多，同樣能獲得好的收益。

　　價(jià)格讓消費(fèi)者有“超值”的感覺

　　有了具備暢銷基因的產(chǎn)品，還得給產(chǎn)品定價(jià)格。這個(gè)價(jià)格不是你自己想當(dāng)然，或者是傳統(tǒng)的成本定價(jià)法，而是要充分考慮消費(fèi)者愿意付出的成本。一件產(chǎn)品，消費(fèi)者究竟愿意付出多少錢來(lái)買？定價(jià)同樣有訣竅，或者說具有未被完全破譯的密碼。

　　有人可能會(huì)說，當(dāng)然是越便宜越好了。其實(shí)不然。很多產(chǎn)品常常是貴反而暢銷，價(jià)錢便宜了，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為是低檔貨、劣質(zhì)貨。一瓶眼部護(hù)膚品賣9元錢不一定能比賣39元暢銷，把握產(chǎn)品特性很重要。

　　把握了產(chǎn)品特性，還要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際情況。即產(chǎn)品賣給誰(shuí)？一件頂級(jí)奢侈品牌服裝，放在鄉(xiāng)村的商店里，100元未必有人買，放在與品牌匹配的頂級(jí)商場(chǎng)里，恐怕1000元，也會(huì)有人搶著買。不同銷售地點(diǎn)直接反映的是消費(fèi)者的不同狀態(tài)。產(chǎn)品要暢銷，必須是合適的產(chǎn)品，以合適的價(jià)格賣給合適的群體。而這個(gè)價(jià)格的關(guān)鍵就是讓目標(biāo)消費(fèi)者有“超值”的感覺，從一定意義上說“超值”比價(jià)格便宜更重要。

　　格蘭仕品牌成功，就是典型地運(yùn)用了合適的價(jià)格策略。格蘭仕靠微波爐產(chǎn)品起家，早些年廣告宣傳幾乎沒有(近幾年才偶爾有些廣告投放)，一個(gè)純生產(chǎn)型的企業(yè)，沒有任何品牌優(yōu)勢(shì)。面對(duì)“美的”、“LG”以及日本的一些強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品，格蘭仕微波爐不斷加強(qiáng)生產(chǎn)管理，創(chuàng)造出了獨(dú)一無(wú)二的成本優(yōu)勢(shì)。之后，格蘭仕又把這種總成本領(lǐng)先的價(jià)格優(yōu)勢(shì)運(yùn)用在市場(chǎng)營(yíng)銷之中，把當(dāng)時(shí)視為家庭奢侈消費(fèi)品的微波爐，做成了尋常百姓家用得起的普通廚房用具。在這個(gè)過程中，格蘭仕品牌逐步為消費(fèi)者所接受。當(dāng)眾多家庭都在用格蘭仕微波爐，當(dāng)格蘭仕微波爐成為世界銷量第一的時(shí)候，消費(fèi)者沒有理由不信賴格蘭仕品牌。由此，一個(gè)強(qiáng)大的家電品牌在如此少的廣告投入之下就這樣煉成。

　　這種不花錢做廣告，靠?jī)r(jià)格做銷量，靠銷量創(chuàng)品牌的方式，確實(shí)值得眾多“弱勢(shì)品牌”研究、學(xué)習(xí)，乃至運(yùn)用這種價(jià)格策略，發(fā)展壯大自己。運(yùn)用這種價(jià)格策略的難點(diǎn)在于讓消費(fèi)者有“超值”的感覺，而這種感覺的把握與創(chuàng)造，是弱勢(shì)品牌力所能及的事情。

　　渠道讓消費(fèi)者有“流行”的感覺

　　那么，在渠道銷售方面弱勢(shì)品牌如何突破呢？煙酒行業(yè)在這方面給了我們很好的啟發(fā)。那就是在一定的區(qū)域內(nèi)，使渠道目標(biāo)達(dá)到非常的“便利性”，以至于營(yíng)造出產(chǎn)品流行的氛圍，創(chuàng)造流行的感覺，從而使產(chǎn)品暢銷。這個(gè)區(qū)域的選擇，可以因企業(yè)實(shí)力而定，可以是一個(gè)省，或者更大，也可以是一個(gè)地級(jí)市，甚至更小。

　　煙酒行業(yè)我們所熟知的全國(guó)性品牌畢竟是少數(shù)，龐大的市場(chǎng)，常常是被區(qū)域流行品牌所占有，比如安徽皖酒王在深圳、北京紅星二鍋頭在北京、遵義香煙在貴州等等，全國(guó)這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。在這些區(qū)域，你在任何一個(gè)相關(guān)渠道，幾乎都可以買到這些產(chǎn)品。這種做到極致的便利性，會(huì)讓你感覺到這種“流行風(fēng)”。即使外地消費(fèi)者到了當(dāng)?shù)�，都�?huì)不自覺地消費(fèi)起這些品牌產(chǎn)品。原來(lái)那些忠愛的品牌，在這種氛圍之下，全部拋之腦后了。許多曾經(jīng)在內(nèi)地喝娃哈哈純凈水的人到了深圳都改喝“益力”或者“怡寶”了，這就是利用渠道創(chuàng)造“流行”的作用。

　　掌握了這種規(guī)律，強(qiáng)勢(shì)品牌就可以根據(jù)自己的實(shí)力，選擇一定的區(qū)域，去創(chuàng)造這種渠道流行風(fēng)。前幾年的“可采”眼貼膜就是利用這種市場(chǎng)特點(diǎn)，在廣州、上海創(chuàng)造了漢方養(yǎng)眼法的流行氛圍，從而創(chuàng)造了可采眼貼膜的區(qū)域暢銷奇跡。

　　產(chǎn)品在渠道能帶給消費(fèi)者“流行”的感覺，當(dāng)這種流行氛圍在一定的區(qū)域渠道內(nèi)蔓延后，產(chǎn)品想不暢銷都難。

　　促銷要讓客戶有“難得”的感覺

　　強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)格堅(jiān)挺，常常是稍微讓利促銷，就能獲得好的生意回報(bào)。弱勢(shì)品牌雖然品牌影響力弱，但是找準(zhǔn)可以觸動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)的讓利幅度，同樣能獲得好的促銷效果。屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，常常使用這一招。產(chǎn)品與某強(qiáng)勢(shì)品牌類似，打折促銷后的價(jià)格只賣到人家的一半，甚至更低，往往能獲得很好的促銷效果。這種效果的產(chǎn)生就是讓消費(fèi)者有了“難得”的感覺。

　　澳寶集團(tuán)的美發(fā)產(chǎn)品一分鐘焗油，在香港市場(chǎng)停止廣告多年，但是市場(chǎng)霸主的地位至今無(wú)人撼動(dòng)。面對(duì)如此成熟的香港市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等國(guó)際巨頭，可以說是強(qiáng)手如云。澳寶成功的奧秘在哪里呢？這就是促銷的訣竅。眾所周知，香港有影響力的零售渠道也就百佳、屈臣氏等兩三家大型連鎖店，對(duì)于不同渠道，采取不同的促銷組合策略和價(jià)格策略，嚴(yán)格控制好貨物數(shù)量和促銷時(shí)間，采用猛烈的火力，既讓零售渠道的采購(gòu)們覺得“難得”，從而給最好的賣場(chǎng)資源支持；也讓消費(fèi)者覺得“難得”，大量往回買。再加上產(chǎn)品使用效果好，消費(fèi)者愿意重復(fù)購(gòu)買，如此形成良性的市場(chǎng)循環(huán)。

　　有效的促銷不一定是大幅度讓利，促銷的精髓在于讓客戶及消費(fèi)者有“難得”的感覺�？蛻粲辛诉@種感覺，就會(huì)大量進(jìn)貨、大力推廣；消費(fèi)者有了這種感覺就會(huì)搶先購(gòu)買，大量購(gòu)買，當(dāng)這種局面形成之時(shí)，就是弱勢(shì)品牌大賣之日。

　　強(qiáng)勢(shì)品牌不是銅墻鐵壁，也有弱點(diǎn)；弱勢(shì)品牌也不是一無(wú)是處，基于自身的實(shí)際情況，賣消費(fèi)者想要的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感覺到是超值的、流行的，促銷的時(shí)候是難得的，產(chǎn)品一樣能大賣。品質(zhì)好的產(chǎn)品在大賣之后，沒理由不能為品牌做加法，這就是低成本的品牌成長(zhǎng)之路，也是弱勢(shì)品牌的生存之道。

　　(摘自《財(cái)富人物》)