- 联合早报:商业渗透胜利 春晚是观察中国民情之镜
中新网2月21日电 新加坡《联合早报》21日刊出署名文章说，中国人除了形成除夕夜看春晚的传统，也已开始形成“骂春晚”的新传统。比如，春晚中不断展现商业渗透的迹象，也有反商业侵蚀的批评。春晚节目内容涉及各行各业，挑剔者会对内容进行全方位审视。从这个角度看，春晚是观察中国民情的一面镜子，照出的是观点多元和社会生态的万象。
文章摘编如下：
笔者公司的团拜活动，除了布置热闹的过年装饰之外，组织者也在自由餐时间播放中国央视的春晚节目录像。大家来回走动之间，看着屏幕上那些绚丽的服装、炫目的歌舞、惊险的杂技，听着经典的新年音乐，是很符合春节期间的气氛感受的。
没人关心主持人讲了什么，一些节目和话语又代表了怎样的特色。不在意，一笑了之，也就不会有任何的影响，要的只是单纯以娱乐的功能看一台晚会。如果能够撇开晚会中附加的诸多操作，或以轻松的心态观看，大概就可以最大程度上单单注重春晚的欢庆功能。
在海外看中国春晚的这种心理，和目前中国一些社会舆论对春晚的批评会是大异其趣�；谏畹幕肪�、对春晚的要求以及对商业手法的熟知程度，生活在中国的民众对春晚所蕴含的价值取向、节目水准以及操作模式还是非常在意的，换言之，围绕春晚的批评，其实已不单单是针对晚会的节目本身，涉及到的是商业化等侵蚀之后的扭曲之感。
可以这么说，中国人除了形成除夕夜看春晚的传统，也已经开始形成“骂春晚”的新传统。比如，春晚中不断展现商业渗透的迹象，反对声浪则有反商业侵蚀的批评。春晚的节目内容涉及各行各业，挑剔者也会对内容进行全方位的审视。从这个角度看，春晚是观察中国民情的一面镜子，照出的是观点多元和社会生态的万象。
今年的春晚，商业渗透达到了赤裸裸“直言不讳”的地步。在中国的市场经济大潮中，诸如家电、生活用品、烟酒等消费类商品，越来越善于借助传播树立品牌，以及制造特别事件的轰动效应从而在消费者中形成印象，实现产品的被广泛接受，可谓商媒合作、各得其所。媒体具有传播的影响力，商家以特定的广告投资获得巨大的销售回报。在两者合作的过程中，其实一直存在博弈和角力。除了在商言商的纯广告之外，媒体作为文化产品，首先依托的是内容，商家也希望尽可能以内容的方式呈现，进行包装，以伪装示人。
媒体与商业互有攻防，也互相依托。在商业的无孔不入面前，媒体的专业操守以及对内容的坚持，其实是艰难而慢慢倒退。
春晚节目中频频可见置入性的行销广告，寄望的是受众在无意识之下对并非以直接广告的形式出现的产品信息产生认可、接受或亲近感。置入性行销不可怕，怕的是粗糙、生硬、弱智的方式。目前遭到批评的那些置入性行销，手法还是很简单、毫无新意，因此才会被揭穿。
观众寄望看到“清纯”的节目是不可能的，那些商家也不可能放弃任何的渗透机会，批评只会刺激他们在以后创造更高明的手法，然后再被高明的观众发现，批评之后再度循环。
其实，以春晚来说，追求商业利益固然很重要，但应该并非它的最主要目标。它完全可以做到以纯粹的广告方式，而不是低劣的置入性行销手法破坏节目的内容。现在它愿意放弃外界寄望它会坚守的原则，就很耐人思量，看来是商业利益巨大的游说能力、公关技巧以及社会对经济利益趋之若鹜的价值影响，才是春晚商业渗透如此赤裸裸的原因。
在市场经济的条件下，这些商业利益集团的存在和渗透，其实一点也不奇怪。它们努力争取实现资本的扩张，不断争取更多的资源，而且也会寻找代言人，增加话语的空间，因此会借助一切可能的手段，达致自身的目标。这是它们前进成功的动力。因此，在追求自身利益的过程中，如果它们能够借助传播技巧的完善和创意，并对提升社会审美意识有推动作用，那是积极的。
但如果认为自身资本积累阶段的手法行之有效，再将其复制实施到社会公权力和舆论领域，看似属于提升品牌、促进发展的商业运作模式，但内中却夹杂诸多潜规则和特色式的手法，暗通款曲、左右逢源，实现官商勾结、权钱交易，侵蚀社会公正、恶化价值标准，从整体的社会角度，那才是最需要加以警醒的。(周兆呈)
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