- 电影投机的病毒式营销
对于娱乐产品的商业炒作，大家知道得太多了。电影首映前总是会有各种相关“事件”被“曝光”，明星出专辑前也总是会有种种“绯闻”浮现，作家要出书了，也总是会有相关文化名人骂或被骂一通。这实在不稀奇，大家甚至可以视为营销的“潜规则”。但是当前的中国电影市场却出现了另一种苗头———制片方喜欢在历史中翻箱倒柜，选用其中话题人物或话题事件作为电影题材，在上映前后则利用“话题战术”通过媒体无孔不入的炒作进行“病毒式营销”。那些衍生出的喋喋不休的话题持续不断地轰炸人们的眼球，并以此为捷径实现其票房收入，比如《孔子》、《南京!南京!》、《东京审判》等皆是如此———甚至表面上看，有些电影似乎是专门拍给“持不同意见”的观众看的，《孔子》上映之后的批评大潮，正是这种营销模式的直接结果�；叵肫鹄�，当一部电影引得媒体和愤怒的批评家们恶犬扑食一样上阵时，电影商人就已经成功了，批评家被迫成为电影票房“病毒式营销”的忠实一环。
中国电影特殊的营销方式其实是电影市场畸形的结果。在需要不喜欢被教化的民众买票的情况下，如果电影产业在经济上有着国字号的种种垄断，那么在文化上“讨巧的国家主义美学”大行其道也就在所难免。市场缺陷反映到市场上，就催生了一种非正常的投机方式：一方面要主流，要争取政策优势和院线放映的特殊照顾，另一方面还要刺激群众的观影欲望。如何协调好这两个方面，着实让制作方很费思量。这时，选择争议人物和事件就成了最佳选择———有争议才有阐释空间，有阐释空间才能巧妙地照顾好两方面不同需求。比如《孔子》一方面是孔子价值观的民族立场，另一方面直接通向“子见南子”的情趣故事。除了话题本身会产生争议以外，分裂的投机模式也让人感觉到了鲜明的中国特色。
就像任何产业一样，如果投机成为终南捷径，那么这个领域必定会充满不公平竞争，最终导致劣币驱逐良币。对于中国商业电影来说，这可能是灭顶之灾。记得新世纪初看到《英雄》时，曾感叹中国商业电影终于雄起了，尽管它伴随着种种关于投机的争议。谁曾想，商业片确实雄起了，不过能够赚到钱的片子，还是在依靠种种稀奇古怪的投机方式。
其实，在政治和娱乐之间，一方相对封闭，另一方则极度放开，两者的交集以外是存在很大自由创作空间的。但为何我们总是看到以娱乐面孔出现的主旋律大片呢？是电影人太谄媚，还是一种畸形的市场环境造成了特殊类型电影的扎堆出现？无论如何，投机就是炒作，炒作就是投机，当两者合二为一，可能会把中国商业电影带向一个死胡同。
□孟隋(上海 记者)
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