中文广告杀进世界杯：冒进?奇招? (2)
●案例讨论
参与讨论嘉宾:
苗连生:英利绿色能源控股有限公司董事长
黄合水:厦门大学新闻传播学院副院长
吕曦:广东英扬传奇广告有限公司董事长
【议题一】
重金砸向体育营销是否冒进?
英利在太阳能行业处于低谷的时候砸下重金赞助世界杯；哈啤利用国际足联官方合作伙伴的身份,在央视投入巨资进行推广。中国企业的“世界杯营销”,一掷万金,让业界咋舌。对于英利和哈啤的天价营销,业界争论颇大。有观点认为,英利、哈啤的投入太冒进,有烧钱的嫌疑。如果花费同样的钱,用在其他地方,可能会取得更好的效果；但也有人指出,在国内企业中,英利、哈啤这次世界杯营销动作最大,因此也最吸引眼球,营销效果凸显。
苗连生:2009年太阳能行业陷入低谷,英利确实亏了钱。但英利2008年的利润为6.8亿元,2007年的利润在3.9亿元。即使去年出现了亏损,也完全在能够承受的范围之内。且今年多晶硅太阳能已经出现了走好的势头。在6月初的德国慕尼黑太阳能光伏展上,我们收到的订单已经超过4G瓦。英利下半年产品定价已经调高3%—5%,仅此增加的利润,就足以弥补广告的投放。不能说英利冒进,我们赞助这次世界杯,并非拍脑袋想的,背后有一个详细的推广计划。品牌培育要从行业兴起时就开始,否则我们会发现,光伏品牌到时候又都是国外的,国内企业再次成为赚取微薄利润的代工厂。从目前的世界杯推广效果来看,已经超出了我们的预期。
黄合水:奥运会、世界杯是世界上最重要的两大盛事,世界杯的受众单一一些,但受众粘性度高。由于世界杯万众瞩目、收视率高,通过赞助世界杯可以快速提升产品和品牌的知名度。而从企业需求来看,不仅小公司需要提升产品销量,大公司也同样存在提升品牌形象的需求。
由于“世界杯”营销支出费用巨大,并且不能直接看到“产出回报”,因此,对于去年尚在亏损中的企业,花大价钱进行世界杯营销,确实存在一定的风险。但是,如果英利公司对其产品的质量、品牌的形象以及其资金风险非常有信心,那么,抓住世界杯这个四年一遇的机遇,进行世界杯营销,不失为一步好棋。关键是企业负责人对整个营销环节的把控。而哈啤本是区域性品牌,如果要做到全国市场,必须要有很好的契机。而世界杯的到来,正是这样一个契机。至于最后的成效,现在很难说,需要后期的数据支撑,但机会应该说还是抓得不错。
吕曦:中国企业早已摆脱了以前的品牌营销模式,今天的品牌营销不再以短期的营销策略或营销效果取胜,目光长远的企业希望通过抢占稀缺性“注意力资源”,从而建立品牌形象,并开拓更大的市场空间。中国企业到世界杯上做体育营销,这不仅仅是一个广告行为,而是可以当作企业在一个万众瞩目的平台上抢占稀缺性的“注意力资源”,这一“抢占”能让企业受益匪浅。
中国英利是一家新能源企业,这与以往世界杯赛事经常出现的快消类产品有所差别。但事实上,品牌企业的建立与公司类型的差别关联度不大,一个品牌需要公众长期的支持。不管它是一家什么类型企业,抢占世界杯稀缺性“注意力资源”,这对提升企业品牌形象大有裨益。
不过,进行世界杯的体育营销所要付出的代价也不菲,动辄上亿元的赞助费和广告费让很多企业望而却步,这也增加了其稀缺性。不少企业都是通过重大赛事的赞助,从而快速成长为全球知名品牌；但也有因为烧钱而背上沉重负担的。决定成败的因素涉及很多环节,资金投入并非唯一的考量标准。
【议题二】
如何保证曲终人不散?
大型体育赛事,持续的时间往往只有一个月左右。赛事结束后,观众的注意力会很快分散,这也使得重大赛事营销的可持续性成为一个考验。优秀的体育营销个案,往往都会通过各种措施,让影响力尽可能长地持续下去。中国企业参与世界杯营销,如何确保影响力的可持续性?
苗连生:从2006年开始,英利就与足球结缘,此次世界杯,进一步加深了英利与足球的密切关系。世界杯将在近期结束,但英利的世界杯营销还会继续下去,会有一系列推广活动延续,从而使得这次赞助的效果最大化。到2014年,英利还有排他性的优先赞助权。这次世界杯上,我们主要展示的是“中国英利”这个形象。如果赞助下一届世界杯,我们会采取一系列手段,告诉全世界观众,英利是做什么的,英利的优势在哪里。
黄合水:虽然世界杯等重大比赛只在一段时间内进行,但是,重大赛事的体育营销,却可以在赛后一段时间继续展开,并与企业的日常营销密切结合起来。参与营销的企业不能忽视后期的营销推广。重大赛事期间,要高举高打；赛事之后,要细水长流。在这方面,不少知名品牌都有成功的案例可供后来者学习参考。
通过参与世界性的体育营销,可以让公司品牌产生更加积极的效应,建立“民族品牌”形象,从而让产品步入国际化市场,这相当于为公司打入国际市场提供了一个非常好的“平台”。如何在这个平台上唱好戏,是对一个企业的真正考量。
吕曦:巨额的营销支出背后,需要后续的品牌营销战略来支撑。比如,中国英利如果在对世界杯进行体育营销之后,再进行相关的后续品牌推广,“组合拳”效应会让这笔巨额营销支出收获很多。反之,如果仅仅是一时冲动式的广告投入,那会显得“不太划算”。
中国品牌企业,早期大多在国内的运动会或赛场上“打转”,但现在开始越来越多的企业走出国门进行重大体育营销,如李宁、安踏、特步等�？梢栽ぜ�,随着中国经济的发展,未来将有更多的中国企业出现在世界大赛的场地上,同时,企业的体育营销策略也将更加成熟。
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专题撰文南方日报记者田志明彭国华
栏目主持贾肖明
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【编辑:杨威】 |
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