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深圳商报:乔丹 一个“商业神话”的结束

2003年01月03日 15:50

  2003年刚刚开始,却注定将出现一个令全世界篮球迷伤心的事情:篮坛神话、“飞人”迈克尔·乔丹在两次复出后,决定将于2003赛季结束时彻底退役。

  这个令诸多“乔丹迷”心碎的事情,也让不少著名商业品牌的主管愁白了头发:在一个“篮球神话”最终下台三鞠躬的同时,一个“商业神话”恐怕也要走到尽头了。

  乔丹这个“商业神话”究竟有多神?看看“耐克”和“加得乐”这两个著名的运动商品品牌20年内的发展情况就知道了。1984年,耐克和刚刚出道的乔丹签订了球鞋和服装的赞助合同;2002年,耐克推广“乔丹”品牌的“飞人18”球鞋。在这18年的周期内,耐克成为美国增长最快的企业之一。

  而运动饮料巨头“加得乐”也与乔丹结缘在“飞人初长成”的时期,十多年来,“加得乐”推出的“像乔丹一样”的商业形象战略获得了巨大成功。该公司体育市场部副总经理汤姆·�?怂顾担骸�1991年,加得乐的年收入是4亿美元。感谢迈克尔,现在我们是年收入20亿美元的买卖了。如果迈克尔退役了,很难想象还有哪个运动员能像他一样,为我们带来这么大的收获!”

  “乔丹”品牌的坚挺,还体现在一些“非常事件”上。在乔丹近20年的运动生命中,他曾经莫名其妙的两次退役,每次都是在为芝加哥公牛队获得“三连冠”后(1994年、1999年)。然而,这两次退役都没有影响“乔丹”作为一个商业品牌的发展;反而因为人们对于“巅峰引退”的惋惜而增加了吸引力。1999年和2000年,在乔丹告别球场的时候,耐克依然推出“飞人”系列的球鞋,销售情况非常理想。而“乔丹”品牌的商品,在每次乔丹复出后也都会迎来一个销售大幅增长期。比如华盛顿奇才队的球衣,在球队成绩极不理想的背景下,销售上仍然排在NBA的第五名。

  2002年,乔丹经历了对个人名誉的巨大挑战。先是“飞人伴侣”胡安妮塔惊人地提出离婚诉讼,理由是“不可调和的矛盾”。尽管此事最终作罢,但是“完美的飞人”已经出现裂痕。

  接着又是乔丹自己控告一个名叫卡娜菲尔的女子,理由是“敲诈”——这个女人声称和乔丹有过“一夜情”,但是乔丹事后没有给够“封口费”。有意思的是,这些大大损害“飞人”健康的公众形象的事件,竟然没有给“乔丹”品牌造成任何不良影响。研究“乔丹”品牌奇迹的市场专家蒙托亚认为,人们是不会在意这些负面新闻的,因为多年来,乔丹已经是“杰出”不可替代的代名词,每个人都以拥有“乔丹”的东西为荣。他说:“人们会在看过这些法庭诉讼后,打个哈欠,然后继续喜欢乔丹�!�

  20年来,“乔丹神话”不但成为每个篮球运动员追求的终极目标,也成为每个体育商业品牌推广战略的金字招牌�?上А俺そ暇苟魅ァ�,这个神话很快将随着乔丹的彻底退役而面临“从天空回归地面”的巨大挑战。


 
编辑:陆海心
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