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炒作和吹牛不是策划 2001年11月29日 09:59
声明:本版文章之版权属于原作者及原刊载媒体，如转载请与原刊载媒体联系，谢谢合作。 一个号称要“颠复”麦当劳的策划方案已经正式出台，尽管它的内容听起来相当简单，无非是把麦当劳的标志“M”翻转成“W”后为我所用，同时把快餐连锁店开在麦当劳旁边，边看边学，活学活用，等等，但因为该方案的策划人韩颐和是圈内有名的“点子大王”，他的这个雄心勃勃的计划还是一下子吸引了许多“眼球”。 “中国xx挑战洋xx”的故事，这些年来我们见得实在不少，仅就快餐而言，几年前有“华荣鸡”挑战肯德基，也有“红高粱”挑战麦当劳，最终都没能坚持下来，其中的深刻教训值得认真总结。现在中国已经入世，“中国xx挑战xx洋xx”的故事以后只会有更多，如果想在这个“卖点”上大做文章，引发轰动效应，恐怕只会是一厢情愿。仔细分析韩颐和的策划方案，其核心实质其实只有一句话：中国的“w”挑战美国的“M”，“中国的麦当劳”挑战正宗麦当劳。除此之外，我们没有得到比当年的“荣华鸡”挑战肯德基、“红高粱”挑战麦当劳时更多、更新鲜的信息。于是对于韩颐和所称该方案的具体操作“还属于超级悬念的商业秘密，谁都别想撬开”，坚信“资金上不成问题”，表示“前期资金正在到位”，人们也只能当做虚虚实实的“策划家言”，姑妄听之而已。 既然“中国xx挑战洋xx”的故事将越来越多，那么简单照搬、模仿肯定不可能是制胜之道。据统计，中国现有相关市场的消费额已达4000亿元人民币，并且在以每年16%以上的速度增长；目前北京市场上排名前三位的快餐连锁公司麦当劳、肯德基、德克士的营业额综合起来计算，所占比例也不过2.2%。这表明我们快餐市场存在着异常巨大的开发空间。有专家指出，中国传统的家务劳动正处在由个人完成转向社会提供服务的急剧扩张时期，消费者对快餐的需求主要是为了解决饮食社会化的问题。与麦当劳等洋快餐相比，中式快餐的不足既在于标准、卫生、服务手段等硬件方面，更在于环境、文化、人性化等软件方面。中式快餐如果不在经营管理、文化内涵上下工夫，而热衷于在品牌上借光、“取巧”，一味寄希望于以低价取胜，那么“挑战”的结果到底会是如何，其实是不难预料的。 有媒体怀疑万德�！暗吒础甭蟮崩褪窃诳桃獬醋�，韩颐和甩出一句话：“炒作炒作，炒是为了好作；吹牛吹牛，吹是为了更�！�。然而作为一个策划人，他应该很清楚：一个“点子”绝不等于一个品牌，炒作和吹牛绝不是策划。(潘洪其) 摘自：北京青年报11月29日 |
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